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墨西哥國酒的中國式突圍:小眾的龍舌蘭能借電商撬開市場么?

發(fā)布日期:2018-11-12 發(fā)布人: 原創(chuàng) 瀏覽次數(shù):3555
墨西哥國酒的中國式突圍:小眾的龍舌蘭能借電商撬開市場么?

左手捏一片檸檬,右手虎口抹一點(diǎn)鹽,舔了鹽后一口氣灌下一小杯酒,最后咬住檸檬片,飲后腹中灼熱,這被稱為“Tequila shot”,是最典型的龍舌蘭飲用方式。

 

除了這種頗具儀式感的喝法,作為墨西哥國酒的龍舌蘭還常常被當(dāng)做基酒來調(diào)制各種雞尾酒。

 

雖然作為“世界六大烈酒”之一,龍舌蘭酒卻往往囿于餐廳、酒吧等傳統(tǒng)消費(fèi)場景,一直難在零售終端進(jìn)入消費(fèi)者視野,少有大眾熟知的品牌。

 

電子商務(wù)正在試圖改變這種現(xiàn)狀,同時(shí),隨著馬云接連成為阿根廷總統(tǒng)馬克里和墨西哥總統(tǒng)涅托的座上賓,帶動了拉美的電子商務(wù)和中小企業(yè)全球化熱潮,也引起了中國市場對來自南美商品的關(guān)注。

 

繼玉米片、牛油果、辣椒醬、科羅娜啤酒等墨西哥特產(chǎn)成功步入大眾消費(fèi)后,龍舌蘭要如何突圍?

 

 

走量難比白蘭地,魅力不及威士忌,

龍舌蘭的癥結(jié)在哪?

龍舌蘭與威士忌、白蘭地、伏特加、金酒(杜松子酒)、朗姆酒并稱為“世界六大烈酒”,常作為調(diào)制雞尾酒的基酒?!叭粘觥薄ⅰ艾敻覃愄亍钡入u尾酒用的就是龍舌蘭。

 

作為世界上最大的烈酒生產(chǎn)和銷售商之一,法國保樂力加集團(tuán)(Pernod Ricard Group)致力于掘金中國的烈酒零售市場,其中國區(qū)電商總監(jiān)付磊(Pierre Delfosse)告訴《天下網(wǎng)商》記者,進(jìn)口烈酒進(jìn)入中國的時(shí)間較晚,除威士忌以外,包括龍舌蘭在內(nèi)的其他品種市場規(guī)模還小,而電商的消費(fèi)場景,主要是家庭聚會、商務(wù)聚會和送禮。

 

盡管龍舌蘭不比金酒或者朗姆酒冷門,但根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年,其進(jìn)口量是六大烈酒中最低的,約82.6萬升,而進(jìn)口量最高的白蘭地約為2981萬升。2013-2015年,龍舌蘭的進(jìn)口總量分別約為89.1、93.1、96.9萬升,絕大多數(shù)來自墨西哥。

 

進(jìn)口總量的起伏折射出貿(mào)易政策的變化。2013年6月,中國與墨西哥簽署了一項(xiàng)“龍舌蘭酒協(xié)定”,解除了中國進(jìn)口龍舌蘭酒的限制。據(jù)紅酒世界網(wǎng)報(bào)道,此前中國禁止進(jìn)口龍舌蘭酒的原因在于100%純度龍舌蘭酒的高甲醇含量。

 

不過,在協(xié)定簽署后,2014年上半年,墨西哥龍舌蘭酒的出口總量大漲了16%,出口總額達(dá)5.68億美元,并在之后幾年穩(wěn)定增長。當(dāng)時(shí),墨西哥業(yè)界期待在5年內(nèi),中國能成為其僅次于美國的第二大龍舌蘭酒出口目的地國。

 

但在2016年,中國對龍舌蘭的進(jìn)口量卻突然大幅下滑,同比下降約15%。付磊稱,原因是該年中國政府開始禁止進(jìn)口金色龍舌蘭(Tequila Reposado,龍舌蘭酒的一種)的進(jìn)口,而保樂力加也隨之下架了所有的金色龍舌蘭SKU。目前,在保樂力加天貓旗艦店中,只留下旗下龍舌蘭品牌“奧美加銀(Olmeca)”的一款白色龍舌蘭酒。

 

付磊認(rèn)為,除威士忌以外,其余進(jìn)口烈酒都面臨著這樣的困境:已有的市場集中在少數(shù)幾個(gè)品牌手中,在中國的知名度卻都普遍不高,而類目又相對較新——最終導(dǎo)致市場發(fā)展遲緩?!胺丶幽憧赡芫椭涣私釧bsolut、Skyy這幾個(gè)品牌。”他說,“龍舌蘭也沒有足夠強(qiáng)勢的品牌能幫它更好地開發(fā)中國市場?!?br />
 

產(chǎn)品線單一也是一個(gè)問題。保樂力加旗下頂級龍舌蘭品牌Avion并未進(jìn)入中國,而在中國市場只有奧美加銀這樣一個(gè)中端龍舌蘭品牌,囊括了標(biāo)準(zhǔn)款和100%純度款兩個(gè)產(chǎn)品線。相對而言,十余年前就在中國電視上大作廣告的芝華士威士忌卻有更豐富的產(chǎn)品線和價(jià)位,能滿足不同的消費(fèi)群體需求。

 

讓保樂力加倍感頭痛的,還有來自友商“平行進(jìn)口”的競爭:品牌商一般以較低價(jià)格把商品出口到國外,而一些國外經(jīng)銷商未經(jīng)授權(quán)就將這些商品重新進(jìn)口到國內(nèi)。在付磊看來,平行進(jìn)口商不完全遵守貿(mào)易規(guī)定,起碼不會老實(shí)交稅,其商品價(jià)格常比完稅的正規(guī)進(jìn)口商品要低,讓后者失去部分競爭力,這也是品牌自身難以發(fā)力的原因之一。

 

 

拼服務(wù)和體驗(yàn),

電商給小眾類目帶來想象力

也是基于以上原因,保樂力加希望在線上渠道能夠更看重服務(wù)和體驗(yàn),與打價(jià)格戰(zhàn)的競爭對手區(qū)別開。

 

自1975年法國保樂公司(成立于1805年)和力加公司(成立于1932年)合并成保樂力加集團(tuán)以來,該公司在產(chǎn)品銷售上一直依賴的是酒吧、超市、便利店,KTV等線下業(yè)態(tài),近三年則快速發(fā)展電商,盡管線上占比還不到5%,付磊認(rèn)為“對于未來的生意來說,是一樣,甚至是更重要的?!?br />
 

2011年,保樂力加入駐淘寶商城(天貓前身),但在2013年之后才開始重視電商投入。除了官方旗艦店,保樂力加還經(jīng)營者兩家天貓店,分別專門出售葡萄酒和絕對伏特加,同時(shí)它也入駐了天貓超市。雖然保樂力加本身的品牌自帶強(qiáng)力背書,但要滿足中國電商消費(fèi)者的需求,對其是一大考驗(yàn)。

 

在線上賣酒的消費(fèi)者,除了價(jià)格以外,可能還會在乎旗艦店的VI設(shè)計(jì)、正品保證、發(fā)貨和物流,乃至包裝及小禮品等細(xì)節(jié)。在保樂力加旗艦店大部分產(chǎn)品的詳情頁,都會詳細(xì)描述不同酒款的最佳飲用方式,而在評論區(qū),用戶大多稱買到的產(chǎn)品除了包裝嚴(yán)實(shí),防偽標(biāo)志完好,還會順帶贈送其他酒款的小支裝讓消費(fèi)者嘗試。

 

這樣的策略,也是為了通過爆款來帶動一些更小眾酒款的銷售。

 

此外,保樂力加旗下品牌“百齡壇”也和當(dāng)紅音樂人華晨宇還合作推出了一款限量版威士忌,先后還推出定制的CD、手袋、T恤等贈品,亦取得了不俗的銷售成績。但相對于百齡壇這樣的成熟大眾品牌,類似的品牌營銷經(jīng)驗(yàn),假如嫁接到龍舌蘭等小眾酒款上,是否還會有效,還很難判斷。

 

除了這些常規(guī)營銷手法以外,也常有一些小眾產(chǎn)品因?yàn)樵掝}制造而突然火爆起來。典型的比如2016年4月,一組關(guān)于“最難喝飲料”的測評,將嶗山白花蛇草水推到了社交媒體的關(guān)注熱點(diǎn)上。不過,付磊表示:“我們首先還是需要找到一些辦法,來招募更多年輕但足夠成熟,適合飲用烈酒的消費(fèi)者,讓他們愿意嘗試我們新品和小眾酒款?!?br />
 

對于馬云的墨西哥之行,他則表示:“馬云能用他的影響力,去墨西哥開發(fā)其與中國的貿(mào)易,對類似于保樂力加的公司也會有好處?!蓖瑫r(shí),他還寄希望于隨著中國消費(fèi)者對龍舌蘭的認(rèn)知加深,相關(guān)的邊貿(mào)政策也會有進(jìn)一步的放開,“這樣能多賣龍舌蘭酒給中國消費(fèi)者?!?br />
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