“求質(zhì)時(shí)代”經(jīng)銷商該何去何從？

進(jìn)入到2019年，又一批酒企“瘦身運(yùn)動(dòng)”開始席卷行業(yè)：

 

　　2月份，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布“最嚴(yán)通知”，全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品這三項(xiàng)業(yè)務(wù)，在酒業(yè)引起陣陣波瀾;

 

　　4月份，五糧液集團(tuán)正式頒布《“五糧液”品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件，全面梳理現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)……

 

　　隨著名酒企業(yè)市場容量的逐步擴(kuò)大，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒為首的全國性品牌，相繼大刀闊斧地縮減旗下貼牌產(chǎn)品，完成企業(yè)“瘦身”并聚焦核心品系求質(zhì)發(fā)展。此輪以名酒為首的“瘦身運(yùn)動(dòng)”，讓我們察覺到了名酒企業(yè)“求質(zhì)時(shí)代”的來臨，針對(duì)目前的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)銷商應(yīng)該抓住哪些機(jī)遇?讓我們從以下三個(gè)方面尋求答案。

 

　　1、溯因

 

　　名酒企業(yè)貼牌產(chǎn)品究竟為什么會(huì)誕生?內(nèi)在原因有哪些?綜合來看，其實(shí)有三個(gè)方面：

 

　　第一，名酒企業(yè)前期因?yàn)樽陨戆l(fā)展的需要，想要實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)會(huì)性市場、非戰(zhàn)略性市場資源的搶占，完成產(chǎn)業(yè)鏈條下游渠道的布局，使產(chǎn)品在最小的投入成本下到達(dá)終端，就需要企業(yè)給與經(jīng)銷商貼牌產(chǎn)品，作為市場銷量持續(xù)擴(kuò)容的助力。

 

　　第二，名酒企業(yè)需要認(rèn)可及傾向性支持。所轄大商在前期對(duì)公司及市場有著巨大貢獻(xiàn)，但是在產(chǎn)品整體利潤相對(duì)較低的情況下，需要給與經(jīng)銷商貼牌產(chǎn)品作為利潤補(bǔ)充。

 

　　第三，業(yè)外資本的不斷介入，給與名酒企業(yè)帶來賺“快”錢的機(jī)會(huì)。當(dāng)然利益是相互的，在這一過程中一些有渠道、有資源的資本方代理名酒貼牌產(chǎn)品也從中獲利。

 

　　2、求質(zhì)

 

　　目前，名酒企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)從原有的“以量優(yōu)質(zhì)”過渡為“求質(zhì)增量”的時(shí)代。從全國性名酒層面看：

 

　　首先，此輪“瘦身運(yùn)動(dòng)”實(shí)際更注重品牌勢(shì)能，塑造品牌價(jià)值。以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名優(yōu)酒業(yè)的“瘦身運(yùn)動(dòng)”為例，它們的主要目的是減少貼牌產(chǎn)品對(duì)母品牌存在的潛在傷害，以及市場運(yùn)作層面存在的不可控性。

 

　　其次，中國名酒開始尋求核心主導(dǎo)品系下的公司子品系和新產(chǎn)品系列的市場增量?？紤]現(xiàn)有品牌與商業(yè)資源的聚焦，要通過“瘦身運(yùn)動(dòng)”梳理和優(yōu)化現(xiàn)有市場層面的商業(yè)結(jié)構(gòu)組成。從原有的經(jīng)銷商貼牌運(yùn)作到以公司戰(zhàn)略子品牌/新產(chǎn)品系列的為主的商業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移，形成有組織，有規(guī)劃，有步驟，成規(guī)模的核心品系的商業(yè)結(jié)構(gòu)業(yè)態(tài)。

 

　　再次，“放與收”統(tǒng)一，在下架部分開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)也保留了一部分大體量貼牌產(chǎn)品，并加強(qiáng)了管理和監(jiān)管，從原有的商家主導(dǎo)，向廠方主導(dǎo)或廠商協(xié)作的方向轉(zhuǎn)變。規(guī)劃方面從單純的企業(yè)戰(zhàn)術(shù)布局提到企業(yè)戰(zhàn)略布局中來，協(xié)同企業(yè)一起發(fā)展。

 

　　從省級(jí)名酒層面看：

 

　　省級(jí)名酒企業(yè)對(duì)于貼牌產(chǎn)品可以依據(jù)企業(yè)自身來決定。首先是省級(jí)酒業(yè)在發(fā)展過程中，對(duì)于根據(jù)地市場或核心重點(diǎn)市場的貼牌產(chǎn)品運(yùn)作，建議可以根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行“求質(zhì)”發(fā)展，做“瘦身運(yùn)動(dòng)”提升品牌價(jià)值，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最大化的依靠主品系建設(shè)市場;其次，省級(jí)名酒走向省外，做泛全國化品牌，想追求市場體量擴(kuò)張，提升市場占有量，貼牌或定制產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，借助經(jīng)銷商的資金與資源，更快速的占據(jù)市場銷售份額，同時(shí)降低企業(yè)運(yùn)作成本，從而實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)性市場的快速搶占和銷售額的大幅提升。

 

　　3、機(jī)會(huì)

 

　　在“求質(zhì)時(shí)代”的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，經(jīng)銷商需抓住以下四個(gè)重要機(jī)會(huì)：

 

　　第一，抓住中國名酒主推子品系或子品牌的機(jī)會(huì)。

 

　　名酒企業(yè)“瘦身運(yùn)動(dòng)”本質(zhì)為內(nèi)部進(jìn)行資源聚焦和商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。經(jīng)銷商趁此機(jī)會(huì)可以選擇名酒資源聚焦的子品牌或子品系，比如茅臺(tái)王子酒，習(xí)酒等。此輪名酒企業(yè)的“求質(zhì)”發(fā)展，主要是重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品線，聚焦全國優(yōu)勢(shì)價(jià)位，完成整體的全國性布局，達(dá)到新的擴(kuò)盤性增長。所以經(jīng)銷商在代理名酒聚焦資源的子品系/子品牌，不光有企業(yè)方的市場支持，同時(shí)能獲得高于成熟性產(chǎn)品的利潤。

 

　　第二，抓住中國名酒主推新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

 

　　名酒企業(yè)主推的核心新產(chǎn)品，代表企業(yè)對(duì)于市場戰(zhàn)略布局的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于戰(zhàn)略新品的導(dǎo)入，名酒企業(yè)會(huì)格外重視并投入資源進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作，所以經(jīng)銷商可以選擇代理名酒企業(yè)的戰(zhàn)略新品，作為自己未來發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而收獲市場后期回報(bào)的第一桶金。比如，五糧液501、君品習(xí)酒等。

 

　　第三，抓住中國二線名酒品牌和省級(jí)龍頭核心品系的機(jī)會(huì)。

 

　　經(jīng)銷商代理名酒品牌坎級(jí)要求過高的話，可以在品牌選擇上中國二線名酒品牌或省級(jí)龍頭的核心品系進(jìn)行運(yùn)作。因?yàn)榇溯喼袊啤笆萆磉\(yùn)動(dòng)”不僅僅只局限于產(chǎn)品本身，同時(shí)對(duì)于經(jīng)銷商也進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，逐漸聚焦到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商與核心產(chǎn)品進(jìn)行相互匹配。那么在一線名酒核心產(chǎn)品資源相對(duì)短缺的時(shí)候，選擇全國二線名酒或省級(jí)龍頭品牌，重點(diǎn)打造或資源傾向性投入的核心產(chǎn)品，也是經(jīng)銷商未來贏得市場紅利的機(jī)會(huì)。

 

　　第四，抓住中國名酒品牌品類選擇的機(jī)會(huì)。

 

　　面臨酒行業(yè)從品牌占位到品類紅利的轉(zhuǎn)變，白酒品類性的消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)開始打響，白酒行業(yè)從原有的清香、濃香到近幾年強(qiáng)勢(shì)的醬香，每一次品類的變遷，都會(huì)伴隨著一批商業(yè)群體的崛起。

 

　　經(jīng)銷商需要適應(yīng)趨勢(shì)，優(yōu)化自身現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)根據(jù)自身競爭力，選擇中國名酒新品類的機(jī)會(huì)。白酒品類都會(huì)有自己相適宜的銷售群體，白酒品類的細(xì)分，到逐步的崛起，其實(shí)就是消費(fèi)者理性消費(fèi)，個(gè)性消費(fèi)的彰顯;另一方面，從商業(yè)選擇來看，也是白酒經(jīng)銷商從現(xiàn)有的紅海中尋得藍(lán)海機(jī)會(huì)。比如，椰島海王酒，中國保健型白酒的席卷而來，比如茅臺(tái)葡萄酒，最具商業(yè)價(jià)值的葡萄酒品牌。

 

　　最后筆者認(rèn)為酒企未來戰(zhàn)略規(guī)劃不管怎么改變，經(jīng)銷商的未來之路都應(yīng)該是規(guī)范自己、強(qiáng)壯自己，選擇與自身相匹配的品牌與其一同成長，從而才能獲得持續(xù)盈利的機(jī)會(huì)。