疫情之下爆發(fā)性增長 生鮮零售能否持續(xù)翻紅

生鮮零售增幅狂飆

　　缺人、無貨、物流不暢是現(xiàn)實問題

　　隨著新冠肺炎疫情在中國各地陸續(xù)暴發(fā)，大部分中國人開始在家自我隔離，保護自己也保護他人。數(shù)據(jù)顯示，在返工大潮到來前，超過6成的國人幾乎每天都待在家中，僅有超過3成的人偶爾外出。個推大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間生鮮類App的平均日活同比增幅為107.17%，其中7天長假和在家辦公期間分別達到了108.46%和108.55%。與2019年的春節(jié)相比，今年春節(jié)，京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%，均超行業(yè)平均水平。而在新增用戶增幅上，多點和叮咚買菜分別達到了298.29%和291.42%。

　　達達集團提供的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，京東到家全平臺銷售額相比去年同期增長470%；除夕至大年初六，蔬菜銷售額同比去年增長了510%，水果同比增長超300%，雞蛋增長770%，乳制品增長370%，水餃、餛飩等速凍食品銷售額同比增長790%。京東方面提供的數(shù)據(jù)則顯示，生鮮銷售同比增長215%，京東在全國共賣出了近1.5萬噸生鮮產(chǎn)品。

　　其他生鮮電商平臺也交出了不錯的答卷，美團買菜北京地區(qū)日均訂單量是節(jié)前的2—3倍，并呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢；每日優(yōu)鮮除夕至初四期間實收交易額較去年同期增長321%，當時預計春節(jié)7天總銷量突破4000萬件。

　　頭部平臺以外，一些產(chǎn)業(yè)鏈上的其他從業(yè)者也抓住機會殺入生鮮電商行業(yè)。比如曾經(jīng)主要針對產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)的美菜網(wǎng)在疫情暴發(fā)后也迎來了個人用戶的爆發(fā)性增長，根據(jù)美菜提供的數(shù)據(jù)顯示，在iOS和安卓的應用商店，美菜每天的下載量都排在前5位；2月1—7日，美菜商城家庭/個人注冊人數(shù)增長了400%，下單用戶數(shù)增長500%。與此同時，資本市場也給出了積極反饋，作為生鮮電商的上市龍頭，永輝超市近日股價一直大漲。

　　蜂擁而入的訂單讓生鮮電商們先是心中一喜，隨之而來就是煩惱。

　　最先暴發(fā)的問題是無貨。據(jù)了解，和往年相比，今年生鮮電商已經(jīng)做了提前備貨。一位從業(yè)者表示：“今年幾家頭部電商平臺其實都做好了準備，備貨數(shù)量甚至都能達到過去的十倍，少的也有四五倍，目的就是保障‘春節(jié)不打烊’?！钡蝗患ぴ龅男枨罅?，仍然讓生鮮電商措手不及，在除夕、初一前后幾天，絕大多數(shù)生鮮電商平臺都陷入無貨窘境。據(jù)網(wǎng)友反饋，一些電商平臺甚至顯示要超過70小時才能發(fā)貨，而到了發(fā)貨的時候，訂單里的一些青菜、肉類依然顯示無貨。

　　第二個問題是配送，消費者能感受到的是快遞小哥變少，但感受不到的是分揀員、司機等整個配送鏈條都人手匱乏。上述從業(yè)者表示，在過去的幾年里，生鮮電商平臺在春節(jié)期間會預留10%左右的騎手以應付突發(fā)事件，“同樣是為了‘春節(jié)不打烊’，很多生鮮電商平臺今年預留的配送人員都超過50%，但是訂單的增量遠遠超出預期”。叮咚買菜在首頁貼出了擴招需求，招聘崗位包括送貨員、店員、打包員、分揀員、冷庫理貨員，僅上海地區(qū)，擴招規(guī)模接近數(shù)千人。

　　人貨之外，交通問題也橫亙在生鮮電商平臺面前。迅速做出反應的每日優(yōu)鮮從初二開始，就已經(jīng)調(diào)動各地工人，在做好防護措施和人員登記的前提下，靠人拉肩扛的方式把貨品運輸出村。但和過去物流的順暢程度相比，為了恢復正常銷售，需要付出更多努力。

　　這些現(xiàn)實的問題，讓春節(jié)期間里多家生鮮電商平臺開始停擺，從延遲配送到停止配送再到無法下單。在網(wǎng)上，多位消費者反映很多區(qū)域都無法下單。消費者們不得不在凌晨12點或清晨6點設(shè)好鬧鐘，然后在生鮮電商平臺上搶菜。

　　首先做出反饋的是線下大型超市，據(jù)行業(yè)調(diào)查部分城市顯示，國內(nèi)大部分城市的大型超市均被要求正常營業(yè)，且確保一定的營業(yè)時間和價格穩(wěn)定。

　　擁有線下資源的京東到家、永輝、盒馬也開始聯(lián)動反饋，2月2日，達達集團正式啟動“到家新鮮菜場”項目，以保障疫情防控期間全國居民生鮮產(chǎn)品的線上供應。目前京東到家平臺上已有永輝、永旺、綠地優(yōu)選、七鮮超市、世紀聯(lián)華、卜蜂蓮花等部分連鎖商超以及錢大媽、生鮮傳奇等多家社區(qū)生鮮連鎖及菜市場加入該項目。1月末，盒馬日均準備250噸包裝蔬菜、80噸散裝蔬菜，是平時蔬菜供應的6倍。

　　曾經(jīng)大手筆投入的前置倉也在這次疫情中發(fā)揮了重要作用，每日優(yōu)鮮表示，在疫情暴發(fā)后，很快就開始派出大量一線人員去貨源地進行直采。資料顯示，每日優(yōu)鮮從大年初四逐漸恢復供應，蔬菜供應量比此前增加了一倍，每日達到1000噸；鮮肉售罄率也控制在10%以內(nèi)，95%的訂單實現(xiàn)2小時送達。美菜方面則表示，疫情暴發(fā)以后，公司的核心管理層連續(xù)召開幾次針對疫情的會議，“美菜愿意投身參與到這次疫情的抗擊中，我們也愿意到一線去，因為我們實際上是供應鏈，做服務(wù)都需要在一線，以保證整個民生工程”。

　　需求端差異化升級

　　供應鏈精細化管理是制勝關(guān)鍵

　　伴隨大量用戶涌入之后關(guān)注度的提升與信心的提振，生鮮電商正面臨著“歷史性的機遇”。但暴增的訂單壓力以及配送壓力如何化解？

　　2020年之前，生鮮電商并不是電商行業(yè)的寵兒，在高昂的物流及運營成本下，2019年，部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購，行業(yè)慘遭洗牌。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，呆蘿卜、迷你生鮮、吉及鮮等生鮮電商企業(yè)均退出市場?！?018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，中國生鮮市場規(guī)模高達數(shù)萬億元，但滲透率卻不足3%，低于家電電商（38%）和服裝電商（31%）。生鮮電商規(guī)模龐大但滲透率極低，雖然市場發(fā)展勢頭強勁，卻始終在人群的全面突破上遭遇瓶頸。

　　因為疫情，需求端瓶頸的突破給不少生鮮電商平臺帶來轉(zhuǎn)機，品牌知名度獲得大幅提升。可以預計當疫情結(jié)束之后，線上購買生鮮的觀念和習慣將愈發(fā)普遍。但是，巨大的流量涌入，也需要各平臺有能力承接好并留存好這些流量，轉(zhuǎn)化沉淀為真正的用戶才能完成閉環(huán)。畢竟至少要經(jīng)過四五次的購物體驗才有可能成為平臺的長期用戶，想要完成從線下采買到線上手機下單的用戶習慣轉(zhuǎn)移也尚需時日。

　　因此，關(guān)注新獲客人群的精細化需求就變得尤為關(guān)鍵。比如對于年輕人中的外賣黨來說，菜洗凈、魚殺好是這些新生代廚師們對做飯的基本要求；更為優(yōu)惠或更為優(yōu)質(zhì)的選品，則是留住大爺大媽們的最好方式。

　　一位消費者說：“所有品類中，綠葉蔬菜最難買，冷鮮肉其次，每天都像在秒殺。”每天流連輾轉(zhuǎn)于各大生鮮App定點搶菜的城市人還有很多，而他們所面對的問題本質(zhì)，其實就是生鮮電商比拼的關(guān)鍵———供應鏈。

　　每日優(yōu)鮮增長負責人陳冕此前曾表示，在供給側(cè)，生鮮對供應鏈的要求非常高。采購、冷鏈物流運輸?shù)紺端消費者配送，生鮮企業(yè)之間最大差別就恰恰在于這個長鏈條的每一個環(huán)節(jié)的精細化管理。而這影響著每一個用戶的購買體驗，直接影響后期的用戶留存。

　　疫情期間的“預定制”，中轉(zhuǎn)無庫存的供應模式成功解決了生鮮平均耗損率高的問題，“定向銷售”下，從商家出貨到買家簽收的時間更短，不但保證了菜品的新鮮度更是極大縮減了商家的運營成本。

　　解決了成本問題，最重要的就是備貨問題。部分物資高度緊缺的地區(qū)，消費者并不在乎生鮮電商品牌是否熟知，因此，只要能獲得足夠的貨，就能在這一輪競賽中脫穎而出。這就需要上游供應鏈的打通，這也是部分玩家在此次疫情中成績出彩的原因。以叮咚買菜為例，武漢宣布封城后，叮咚買菜動員沒有離開上海的員工都留下來，派出100多名采購人員，奔赴各個產(chǎn)地采購新鮮食材。

　　除了上游的供給，下游的供應與配送也至關(guān)重要。在武漢，餓了么就與社區(qū)便利店合作，設(shè)立生鮮便利自提店，進一步拓展“無人配送”。

　　可以說經(jīng)歷此次危機后，企業(yè)將會更有動力在生鮮供應鏈上提供“標準化”的服務(wù)，這也意味著，供應鏈的精細化管理將是整個生鮮賽道的制勝關(guān)鍵。

　　生鮮電商加速洗牌

　　全品類全場景零售平臺將成贏家

　　生鮮的爆發(fā)性增長顯然是由幾乎所有人都宅在家做飯造成的，問題是復工之后會如何？業(yè)內(nèi)人士認為，疫情之后，生鮮會回落得比較快，特別是生鮮電商會加速淘汰。

　　根據(jù)中信建投研究發(fā)展部提供的數(shù)據(jù)，2017年中國的生鮮銷售規(guī)模為4.72萬億元。在生鮮交易中，線上及線下零售占到47%，大約為2.21萬億元，餐飲服務(wù)占到32%，另外21%被ToB分走，服務(wù)于各類企業(yè)/機構(gòu)。這就意味著，接近一半的用餐需求被家庭解決，接近3成的用餐需求被餐飲機構(gòu)承接。

　　疫情期間，線下餐飲基本停擺，本來應該被餐飲機構(gòu)消化的、占比30%的生鮮需求，幾乎全部挪進了家庭，通過生鮮采購、在家做飯來承接。這能解釋了為什么所有生鮮平臺在疫情期間生意都很好，因為需求突然大量轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了嚴重的供不應求，所以用戶使用了幾乎知道的所有App來嘗試搶菜。這一波高潮發(fā)生的原因，也為疫情之后激烈的“淘汰賽”埋下了種子。

　　疫情過后，用戶通過線上采購生鮮的行為習慣可能會留存。它的長期影響是，倒逼線下商超便利店進一步提供線上服務(wù)，也考驗全品類供應鏈能力，競爭和淘汰也會因此大幅加劇。與此同時，它倒逼用戶成熟，變得更加挑剔，品牌化集中度大幅提高。業(yè)內(nèi)人士認為，近期聲名大躁的生鮮電商平臺，經(jīng)歷了小高潮之后會加速洗牌，最后只剩下少數(shù)幾個。

　　那么，最后能剩下的少數(shù)生鮮電商平臺，如果想要持續(xù)贏得用戶，它的下一步棋是什么？在業(yè)內(nèi)人士看來，它們不可避免地需要大規(guī)模地擴充品類，變成一個能滿足家庭日常生活消費場景的全品類平臺，而不只是有生鮮。這意味著，它們可能要從1000個SKU擴展到近1萬個SKU。這背后的挑戰(zhàn)是，無論對于哪一類零售平臺，全品類（包括生鮮）供應鏈能力的積累都不是一蹴而就的。 

（韓松妍  綜合整理）